Онлайн реклама – будущие трудности распознавания

Онлайн-реклама стоит на пороге серьезных перемен. Интернет-гиганты расширяют набор цифровых инструментов, создающих и персонализирующих рекламные изображения, видеоролики, подписи и механизмы таргетинга.

В чём суть этих инноваций? Прежде всего в том, что генеративный искусственный интеллект уже способен полностью автоматизировать создание таргетированных рекламных кампаний – от идеи до воплощения. Так новые платформенные решения позволят интегрировать рекламные предложения непосредственно в беседу с ИИ-ассистентом, а, например специальная скидка будет показывается персонализировано, поскольку алгоритм, проанализировав историю просмотров, намерение совершить покупку и наличие товара в ближайших магазинах, может самостоятельно решать, что именно сейчас с высокой вероятностью конкретный пользователь готов этот товар приобрести.

В то же время подобную рекламу на этих платформах станет все труднее распознать. Некоторые известные платформы недавно уже отказались от привычных надписей «спонсор» в пользу более мелких «рекламных» меток.

На первый взгляд это всего лишь небольшое изменение интерфейса. Однако за ним скрывается гораздо более серьезная тенденция – постепенное стирание четких границ между рекламой, развлекательным контентом, рекомендациями и обычным социальным взаимодействием пользователей.

Реклама растворяется в информационном потоке

Социальные сети давно научились делать рекламу максимально похожей на обычный пользовательский контент. Достаточно вспомнить сотрудничество брендов с инфлюенсерами, результаты поиска, персонализированные с помощью ИИ, или использование популярных интернет-мемов в маркетинговых кампаниях.

Онлайн-реклама все меньше мешает просмотру контента. Напротив, она органично встраивается в общий информационный поток, становясь практически неотличимой от него.

Когда компания покупает рекламное место непосредственно у социальной сети, платформа в обязательном порядке обозначает такой материал как рекламу. Однако в случае партнерских публикаций, рекомендаций алгоритмов или персонализированных результатов, созданных ИИ, пользователям становится доступно значительно меньше информации о коммерческой природе контента.

В результате границы постепенно стираются. Товары, идеи и даже политические сообщения распространяются в формате публикаций, внешне почти не отличающихся от обычных постов. Более того, чем меньше реклама напоминает рекламу, тем эффективнее она зачастую оказывается.

Именно здесь начинает нарушаться общественный контроль.

На протяжении последних нескольких лет исследователи изучают работу современных систем интернет-рекламы. Результаты показывают, насколько сложно наблюдать за такими системами и анализировать их работу.

Изучаются самые разные явления: политическая реклама, кампании по созданию искусственной общественной поддержки (астротурфинг), продвижение алкоголя и нездоровых продуктов питания, а также достоверность экологических заявлений, которые используют рекламодатели.

Во всех этих исследованиях ключевую роль играют, казалось бы, простые признаки. Необходимо понимать, что именно является рекламой, кто оплатил публикацию, где она была показана и почему алгоритмы продемонстрировали её именно определенной аудитории.

Однако проявление таких признаков постепенно ослабевает.

Малозаметную рекламу сложнее контролировать

Когда реклама маскируется под обычный контент, контролировать ее становится значительно труднее. Пользовательская аудитория должна понимать, в какой момент она становится объектом рекламного воздействия. Если реклама недостаточно четко обозначена, очень сложно выявлять и критически оценивать коммерческое влияние на новостные каналы и результаты поиска.

Новые инструменты искусственного интеллекта еще больше усложняют ситуацию. Вместо отдельных рекламных объявлений пользователь начинает получать непрерывный поток персональных рекомендаций и индивидуальных скидок, которые больше никто не видит. В таких условиях ни исследователи, ни регуляторы фактически не способны подвергнуть аудиту такие рекламные системы.

Кроме того, таргетированная скрытая реклама способна формировать предвзятые и потенциально опасные рекомендации. Особенно тревожной такая практика становится, когда речь идет о продвижении потенциально вредных или регулируемых товаров – например алкоголя или азартных игр. Если реклама появляется лишь на короткое время, а затем бесследно исчезает, практически невозможно проверить, соответствует ли оно требованиям регулятора.

Здесь опасность заключается только не в том, что рекламы станет ещё больше. Гораздо серьезнее то, что коммерческие интересы и рекламные механизмы будут становиться все менее заметными для пользователей.

Решение проблемы существует

Непрозрачные рекламные системы представляют собой проблему общественной значимости. Они влияют на политическую коммуникацию, потребительское поведение, распространение медицинской информации, финансовые решения граждан и уровень доверия к общественным институтам.

Если цифровые платформы увеличивают свою прибыль за счёт замаскированной рекламы, то требования к их прозрачности должны стать значительно строже.

Речь здесь идет не о запрете рекламы и не о попытке вернуться к мифическому «чистому Интернету», свободному от коммерции. Реклама всегда адаптировалась к новым медиа и безусловно будет делать это в будущем.

Но есть принципиальная разница между сущностью, которую можно легко распознать, и сущностью, незаметно встроенной в саму информационную инфраструктуру.

Без чётких признаков того, что является рекламой, а что нет, неизбежно будет потерян один из немногих оставшихся способов, позволяющих понять, кто и каким образом формирует информационную среду, от которой мы с каждым днём все сильнее зависим.

Источник: TechXplore

Изображение только для иллюстрации. Источник: Magnific.com.